第二章：电商项目立项

在这一章，我们将正式代入一个实战角色：我们是 “大P超级电商有限公司” 的一名产品经理。

我们的项目背景是：

公司作为集团的子公司，手上有两大王牌资源：一是集团积累的丰富B端商家资源；

二是我们之前搭建的内容资讯类项目，已经吸引了上千万C端用户，其中80%是消费能力和意愿都很强的“90后”。

现在，公司高层已经拍板，决定正式进军电商领域，搭建一个全新的电商平台。并且，基于我们“手有商家、心中有用户”的现状，初步确定V1.0版本将采用招商模式，主营数码、服装、家电、快消品等类目。

作为这个项目的核心产品经理，我的第一项任务，就是要正式地把这个项目“立”起来。

2.1 项目立项流程概述

一个产品的诞生，不是一蹴而就的，它遵循着一个清晰的生命周期。上图就展示了一个经典的产品流程，它包含启动、规划、执行、跟进、上线这五个核心阶段。

我们这一章要聚焦的“项目立项”，就是这个流程的第一步，也是最关键的“启动”阶段。

2.1.1 学习目标

在本节中，我的目标是带大家清晰地理解项目“启动”阶段的核心工作。

我们将学习一个标准的项目流程是怎样的，并重点理解“立项评审会”在整个流程中的关键节点作用。

2.1.2 项目流程与启动节点

在我看来，图中的“启动”阶段，包含了行业调研、市场调研等一系列前期研究工作。而这个阶段的终点，和下一“规划”阶段的起点，就是由一个标志性的事件来连接的，这个事件就是“立项评审会议”。

立项评审会，就是整个项目能否正式启动的“发令枪”。只有在这场会议上，我的立项方案得到了公司决策层（老板、各部门负责人）的认可和批准，这个项目才算真正“活了过来”，可以正式地进入后续的规划和执行阶段，获得公司资源的支持。

2.1.3 立项评审会议的作用

为什么这场会议如此重要？因为我作为产品经理，必须在这场会议上，像一名“创业者”面对投资人一样，清晰、有力地回答一系列关于这个项目的灵魂拷问。

我必须为我们的“大P超级电商”项目，准备好以下问题的答案：

而我用来承载以上所有问题答案的、我在会前精心准备的“关键性文件”，就是我们下一节要学习的“立项说明书”。

2.2 立项说明书的核心构成

在我开始撰写立项说明书时，我不会长篇大论。一份好的立项说明书，应该是简洁、有力、逻辑清晰的。它的核心目的，是在最短的时间内，让决策者理解并认同我的项目价值。

因此，我通常会将整个文档，划分为三大核心模块：产品概述、市场分析、产品规划。这三个模块，层层递进，分别回答了

“我们要做什么？”、“我们为什么能做？”和“我们准备怎么做？”这三个终极问题。

现在，我们先来完成第一个，也是最重要的模块。

2.2.1 产品概述

这一部分，是整个立项说明书的“门面”，是我向决策者展示项目核心价值的“电梯演讲”。我必须用最精炼的语言，把产品的定位、目标用户和主要功能说清楚。

1. 产品定位

我做的第一件事，就是用一句话，给我们的产品下一个清晰的定义。我习惯使用下面这个公式：
为【目标用户】，搭建一个【什么样的平台】，提供【哪些核心功能】，来满足他们的【什么核心需求】。

现在，我们把这个公式，应用到我们“大P超级电商”的项目中：

我们的产品定位是：
为我们平台已有的千万级“90后”年轻用户，搭建一个内容与消费深度融合的招商模式电商平台，提供商品搜索、智能推荐、达人直播、担保交易等功能，来满足他们追求品质、潮流与个性化购物体验的核心需求。

2. 目标用户

在明确了产品定位后，我需要对我们的“目标用户”和“目标市场”，进行更具体的描述。

• 目标人群：

  • 核心人群：我们内容资讯平台已有的上千万“90后”用户。
  • 人群特征：互联网原住民，消费意愿强，是潮流和个性的追随者；信任KOL和社区的推荐，习惯于在娱乐和内容消费中，完成“种草”和“拔草”。

• 目标市场：

  • 我们将切入主流的、面向年轻消费者的B2C综合电商市场，V1.0版本主营类目将覆盖数码、服装、家电、快消品等。

3. 主要功能

最后，我需要罗列出，为了实现我们的产品定位，在V1.0版本中，我们计划提供的主要功能模块。这并不是一份详尽的功能清单，而是一个高层级的“功能蓝图”。

• 1. 商品导购功能：包括商品搜索、多级分类、品牌馆等，帮助用户高效发现商品。
• 2. 核心交易功能：包括购物车、下单、集成第三方支付（微信/支付宝）、订单管理等，构成完整的交易闭环。
• 3. 商家店铺功能：为我们的B端商家提供店铺装修、商品上下架、订单管理、营销工具等后台能力。
• 4. 内容与社交功能：这是我们的差异化优势。包括引入达人直播、好物推荐、用户评价社区等，将内容与电商深度结合。
• 5. 基础会员功能：包括用户注册登录、个人中心、地址管理、售后服务等。

2.2.2 市场分析

在我完成了对产品的初步构想（产品概述）之后，我必须用冷静、客观的数据和分析，来向决策者证明：我们这个构想，不是空中楼阁，而是建立在坚实的市场机会之上的。

市场分析，就是我用来提供这份“证据”的核心模块。我通常会从三个维度，层层递进地展开我的论证：目标市场有多大？目标用户是谁？主要对手是谁？

1. 目标市场现状（规模、趋势、结论）

首先，我会从宏观视角，来描绘我们即将进入的“战场”的全貌。

• 市场规模 (Market Scale)：这个市场的“盘子”有多大？我会引用权威的行业报告数据（如艾瑞、易观、国家统计局），来展示中国网络零售市场的总交易额（GMV）、总用户数等，证明这是一个万亿级的、足够大的市场。

• 市场趋势 (Market Trends)：这个市场是在增长还是萎缩？未来的风口在哪里？我会分析近几年的数据，指出移动电商用户规模增速虽然放缓，但存量巨大。同时，我也会特别指出，“90后”乃至“00后”已经成为线上消费的主力军，他们的消费习惯（如兴趣驱动、信任KOL）是市场最大的新趋势。

• 分析结论 (Analysis Conclusion)：

  我的结论是：中国电商市场已从增量竞争，进入存量竞争时代。未来的机会，在于对特定人群的深度运营。我们“大P超级电商”项目，所拥有的“千万级90后用户”，恰好是这个时代最具价值的核心消费人群。因此，我们进入这个市场，具备天然的、精准的用户基础，市场时机完全吻合。

2. 目标用户分析（分类、特征、需求）

在描绘了宏观市场之后，我需要将镜头拉近，聚焦到我们“具体要服务的人”身上。

• 用户分类 (User Classification)：我会基于我们现有的用户数据，将“90后”这个庞大的群体，进一步细分为几个典型的用户画像（Persona）。
• 用户特征 (User Characteristics)：我会描述每个分类用户的关键特征。
• 用户需求 (User Needs)：我会提炼出每个分类用户，在“电商购物”这个场景下的核心需求。

3. 主要竞争对手（竞品分析、总结）

最后，我需要理性地分析“战场”上已经存在的“强大敌人”。

• 选择竞品：我会选择市场上最主流的、与我们目标用户重合度最高的平台作为我们的主要竞争对手，即淘宝和京东。

• 分析内容：我会从“零售三要素”等维度，对竞品进行拆解，并与我们自身进行对比。

• 分析总结：得出我们与竞品相比的优势、劣势，并最终找到我们的“差异化突破口”。

我的分析总结是：我们无法在“多”上胜过淘宝，也无法在“快”上胜过京东。

但我们可以在“精”和“准”上建立优势。我们的突破口，就是深度服务好我们已有的这群年轻用户，通过将我们擅长的内容生态与电商交易进行无缝融合，打造一个“最懂年轻人的内容电商社区”，以此来建立我们独特的竞争壁垒。

2.2.3 产品规划与架构

在我完成了产品概述和市场分析，向决策者们清晰地阐述了“我们要做什么”和“为什么我们能做”之后，就必须回答最后一个，也是最关键的问题：“我们具体准备怎么做？”

产品规划与架构这一部分，就是我用来回答这个问题的“施工蓝图”。正如思考题所提示的，在立项会议上，一份长长的功能清单，往往会让领导感到乏味和困惑。我需要用更直观、更结构化的方式，来呈现我的产品规划。

1. 认识产品架构

在我开始画图之前，我必须先澄清两个非常重要、但极易混淆的概念：产品架构图和产品结构图。

• 产品架构图
  我把它定义为，我们产品的“城市规划总览图”。

  • 它的核心：是表达整个产品业务的宏观框架。它通过层级划分和模块组合，来呈现产品包含哪些大的业务板块和核心系统。
  • 它的特点：高度抽象，重在框架，忽略细节。它的读者主要是老板、业务负责人等决策层，目的是让他们在30秒内，就能看懂我们整个产品的版图。

• 产品结构图 (Product Structure Diagram)
  我把它定义为，我们产品的“单栋建筑施工图”。

  • 它的核心：是将某一个具体的产品模块（比如用户端App），所包含的所有功能和信息，进行一次彻底、详细的拆解。
  • 它的特点：非常具体，巨细靡遗。它就像是原型的一种“简化表现方式”，是给我们的项目团队（设计师、开发、测试）看的，确保大家对某个模块的功能范围，有全面、统一的认知。

在“立项说明书”这个阶段，我主要使用的是“产品架构图”，因为它更能服务于我向决策层汇报的宏观视角。

2. 构建方法与流程：划分角色、需求推导、功能归类

那么，我是如何为我们的“大P超级电商”项目，从零开始，一步步地构建出它的产品架构图的呢？我遵循一个非常严谨的、自顶向下的三步推导思路。

第一步：划分角色，确定“端”

在开始任何功能规划之前，我首先要识别出我们这个电商生态系统中的核心“玩家”是谁。根据我们“招商模式”的业务定位，我将所有参与者，明确地划分为三大角色，而这三大角色，也直接对应了我们需要建设的三个产品“端”：

• 用户 (User)：对应我们需要开发的 用户端 App，服务于我们千万级的C端消费者。
• 商家 (Merchant)：对应我们需要开发的 商家端 后台，服务于入驻我们平台的B端商家。
• 平台 (Platform)：对应我们需要开发的 平台端 后台，服务于我们自己公司的运营和管理人员。

第二步：分析需求，推导功能

确定了“端”之后，我就需要深入到每一个“端”的内部，站在对应角色的视角，去分析他们在具体场景下的核心需求，并从中推导出我们必须为他们提供的功能。

• 对于用户端：我需要思考，一个普通消费者在使用我们App时，他的核心诉求是什么？
  • 他“想买个手机，要找一个颜值高、性能比较高的”，这个需求就推导出我们需要提供强大的 商品搜索 与 商品筛选 功能。
  • 他“看到一个东西好像不错，想看看买过的人有没有说过这个好用”，这个需求就推导出我们需要建立 种草 社区或完善的 用户评价 体系。
  • 他“付钱时不想用支付宝和微信支付，想用银行信用卡”，这个需求就推导出我们的 支付 模块，需要支持多种主流的支付方式。

• 对于商家端：我需要思考，一个入驻商家，他的核心诉求是什么？
  • 他发现“这个商品不卖了，不要再让用户下单了”，这个需求就推导出我们需要提供便捷的 商品管理 功能（如：商品上下架）。
  • 他想知道“这段时间生意不错，看看最近卖了多少单？”，这个需求就推导出我们需要提供清晰的 订单统计 功能。
  • 他需要“看看今天下单的有没有没发货，要不要取消订单”，这个需求就推导出我们需要提供高效的 订单管理 功能（如：发货管理）。

• 对于平台端：我需要思考，我们作为平台的管理者，核心诉令是什么？
  • “有些店铺入驻后违规操作，需要处理下”，这个诉求就推导出我们需要 店铺管理 功能（如：封禁店铺）。
  • “有些用户价格敏感，得做一些促销活动”，这个诉求就推导出我们需要 营销管理 功能（如：优惠券配置）。
  • “公司员工有人负责审核店铺，有人负责审核商品，系统功能不能乱”，这个诉求就推导出我们需要严谨的 权限管理 功能。

第三步：功能归类，绘制架构

最后一步，就是将我们在第二步中，为各个“端”推导出的所有功能，进行系统性的梳理和归类，最终汇总成一张清晰的、宏观的“产品架构图”。

这张图，就是我们整个电商平台V1.0版本的“总设计蓝图”。它直观地展示了用户端、商家端、平台端这三大系统，各自包含了哪些核心的功能模块，明确了我们本次立项需要投入资源进行建设的全部范围。

3. 核心流程图

除了用“架构图”来展示静态的“有什么”，我还会附上一到两张最核心的“业务流程图”，来展示动态的“怎么用”。

对于我们的电商项目，我至少会提供：

• 用户核心交易流程图：从用户浏览商品，到加入购物车，再到下单、支付的完整流程。

• 商家核心操作流程图：从商家入驻，到发布商品，再到处理订单的完整流程。

4. 初始功能清单

最后，作为架构图和流程图的补充，我会提供一份相对详细的“初始功能清单（Function List）”。

它通常是一份Excel表格，会比架构图更具体一些，将大的功能模块，初步拆解到二级或三级功能点。这份清单，是对我2.2.1节中“主要功能”的进一步细化，也是我们下一节“制定迭代计划”的基础。

2.3 产品设计思路[核心]

在我看来，一个专业的产品设计，绝不是天马行空的艺术创作，而是一个严谨的、结构化的逻辑推演过程。为了确保我的设计不偏离用户价值和商业目标，我始终围绕着“产品设计四要素”来进行思考：角色、流程、功能、信息。

这个框架，能帮助我把一个模糊的需求，层层剖析，最终转化为一个清晰、完整、可执行的产品方案。

1. 角色 (Role) - 我们在为谁而设计？

这是我所有思考的绝对起点。

• 核心问题：“这个设计是给谁用的？”
• 我的实践：我从不为一个抽象的、模糊的“用户”做设计。我必须清晰地定义出具体的操作角色及其职责。例如，在我们“大P超级电商”平台中，消费者、商家和平台运营就是三个完全不同的角色。他们的目标、诉求、使用场景、甚至专业能力都截然不同。一个为商家设计的、追求效率和数据丰富的“订单管理”后台，和一个为消费者设计的、追求简洁和美观的“我的订单”页面，其设计思路必然是天壤之别。深刻地理解“角色”，是做好用户中心设计的第一步。

2. 流程 (Process) - 他们如何完成任务？

明确了“为谁设计”，下一步就是思考“他要如何完成他的任务”。

• 核心问题：“各个角色的操作顺序和规则是怎样的？”
• 我的实践：我通常会从两个角度来梳理流程：
  • 从目标出发：思考角色要达成的最终目标是什么。比如，消费者的目标是“成功购买到心仪的商品”。我就会围绕这个目标，去绘制他从“浏览商品”到“下单支付”的完整流程图。
  • 从角色的分工出发：当一个业务流程涉及到多个角色时（比如一笔完整的交易），我必须梳理清楚他们之间的协作关系和任务交接。比如，消费者“下单付款”后，流程就交接给了商家去“审核订单并发货”，这就需要我绘制“泳道图”来清晰地表达。

3. 功能 (Function) - 我们需要提供什么界面？

当角色的流程被梳理清楚后，“功能”的设计就成了水到渠成的事情。

• 核心问题：“为了支撑上述流程的每一步，我们需要提供什么样的功能界面？”
• 我的实践：“功能”是我们为用户搭建的“桥梁”，用来帮助他们走通“流程”。流程中的每一个“动作节点”，都对应着一个或多个“功能”。比如，为了支撑商家“审核订单并发货”这个流程节点，我就需要为他设计一个“订单管理”的功能界面。
• 我的拓展思考：在设计功能时，我必须时刻带着“角色”的视角。功能是为角色服务的，因此，我需要为不同角色，合理地规划他们可见的功能路径及操作权限。比如，一个商家的“主账号”可以看到“财务报表”功能，而“客服子账号”则无权查看。

4. 信息 (Information) - 需要管理哪些数据？

这是四个要素中，最偏向于技术实现，也最容易被产品经理忽略，但却至关重要的一环。

• 核心问题：“为了让功能运转起来，我们需要管理什么数据？”
• 我的实践：任何一个功能界面，其本质都是在对后台的“数据”进行增、删、改、查。在设计功能时，我必须同步思考其背后的“信息”结构。
  • 有哪些字段：这个功能需要展示和编辑哪些数据字段？比如，“订单管理”功能，就需要处理订单ID、商品名称、价格、收货人地址等字段。
  • 有哪些状态：这些数据有哪些不同的状态？比如，一个订单，它会有待付款、待发货、已发货、已完成、已取消等多种状态。我必须定义清楚所有状态，以及它们之间流转的规则。
  • 关联的其他数据：这些数据还和哪些其他数据有关联？比如，一个订单，它必然关联着一个用户数据和一个或多个商品数据。

我始终将“角色 → 流程 → 功能 → 信息”这四要素，作为一个密不可分的整体来进行思考。它能保证我的产品设计，既有血肉（服务于真实的角色和流程），又有骨架（由清晰的功能和信息构成）。

2.4 制定迭代计划

在我们完成了立项说明书的撰写，并获得了决策层的认可之后，我们就拥有了一份包含了海量功能点的“总功能清单”。

但是，我们不可能、也绝不应该，在第一个版本里，就把所有功能都做完。这样做周期太长、风险太高。因此，我必须将这个庞大的清单，进行拆解、排序、分批，最终制定出一份清晰、合理、分阶段的迭代计划（Roadmap）。

2.4.1 学习目标

在本节中，我的目标是带大家掌握一套从“总功能清单”到“V1.0版本计划”的完整编制流程。我们将学习如何拆解需求、设定优先级，并最终确立清晰的版本目标和版本功能。

2.4.2 迭代计划编制流程

我编制一份迭代计划，通常会遵循一个严谨的、四步走的流程。

第一步：明确总体目标

首先，我会为整个项目，设定一个最高层级的、带有时间限制的目标。对于我们的“大P超级电商”项目，这个目标就是：

在6个月内，搭建并上线一个能让用户顺利购物、商家可以正常经营的招商模式电商平台V1.0。

第二步：基于目标拆解需求

然后，我会围绕这个总体目标，将我们在2.2.3节中制定的“初始功能清单”，进行进一步的细化和补充，确保它包含了支撑用户和商家“顺利购物”、“正常经营”所需要的全部功能点。

第三步：功能拆解与优先级设定

这是整个流程中最考验产品经理功力的一步。面对长长的功能清单，我需要对它们进行“分类”和“排序”。

我通常会将所有功能，分为两大类：

• 基础共性需求（桌子腿）：这些是整个行业的“标配”功能，用户已经习以为常，我们“不能没有”。比如，对于电商平台，购物车、在线支付、商品搜索、用户评价，就属于这类需求。没有它们，平台的核心流程都跑不通。
• 差异化需求（亮点）：这些是体现我们产品特色、构建我们核心竞争力的功能，是我们“有了会更好”的部分。比如，在我们项目中，达人直播、内容种草社区、VR购物功能（如示例中提到的），就属于这类需求。

我的MVP（最小可行产品）优先级排序原则是：优先做完所有“桌子腿”，先让桌子能稳稳地站起来（即，核心流程能跑通）。

第四步：制定迭代计划

最后，我会将排序后的功能，分批地“装入”到不同的版本（Version）中去。

• 第一阶段/第一版本（MVP）：我会把所有优先级最高的“基础共性需求”打包进来，形成一个能满足最核心业务流程的最小闭环。
  • 正如示例中所示，“满足基本购物业务流程”需要一大堆功能，但“第一版本”可能只实现了其中最核心的商品列表、立即购买、支付、查看物流、退货。
• 后续版本（V1.1, V2.0…）：在MVP的基础上，我再逐步地、有节奏地，去增加那些能体现我们特色的“差异化需求”，以及一些次要的“基础需求”。

2.4.3 确立版本目标与功能

迭代计划中的每一个“版本”，我都会用三个要素，来对它进行清晰的定义。

1. 版本号 (Version Number)
我采用行业标准的“语义化版本”命名规范：大版本号.小版本号.临时版本号 (如: 1.2.1)

• 大版本号：当我上线了重量级的新模块（比如，我们未来上线了“直播”功能），我就会提升大版本号（如：从1.x 升级到 2.0.0）。
• 小版本号：当我只是增加了一些新功能或对现有模块进行优化时，我就会提升小版本号（如：从1.0.0 升级到 1.1.0）。
• 临时版本号：通常用于发布一些紧急的Bug修复（如：从1.0.0 升级到 1.0.1）。

2. 版本目标 (Version Goal)
每一个版本，都必须有一个清晰、聚焦的使命。比如，我们“大P超级电商”的第一个版本：

V1.0.0 版本目标：上线一个稳定、可用的招商模式电商平台。核心目标是跑通用户的核心交易流程（从浏览到支付）和商家的核心履约流程（从发布商品到订单发货）。

3. 版本功能 (Version Features)
这是为了达成上述目标，我最终决定纳入这个版本的功能清单。它是我们总功能清单的一个“子集”。

2.5 本章总结

至此，我们已经完整地学习了电商项目从0到1的“立项”阶段的全部工作。

• 项目立项流程概述：我们了解了项目启动的标志性节点——立项评审会，以及我们作为产品经理，需要在会上回答的核心问题。
• 立项说明书的核心构成：我们系统地学习了立项说明书的三大核心模块——产品概述（确立“是什么”）、市场分析（论证“为什么能”）、产品规划与架构（描绘“怎么做”的蓝图）。
• 制定迭代计划：我们掌握了如何将宏伟的蓝-图，拆解为一份分阶段、有重点、可执行的迭代计划，明确了我们MVP版本的方向。

当我们带着这份经过深度思考、并获得决策层认可的“立项说明书”和“V1.0迭代计划”，走出立项评审会时，我们的电商项目，才算真正地、正式地，扬帆起航了。

最后，我们附上立项说明书模板快速完成立项需求的任务