第一章：电商运营基础

Prorise2025-07-262025-08-22

第一章：电商运营基础

欢迎来到我们课程的第一章。在之前的学习中，我们可能更关注如何“从0到1”地去规划和设计一个产品。但一个产品上线，仅仅是万里长征的第一步。如何让这个产品活下去、活得好，如何让用户愿意来、愿意留、愿意付费——这些，就是我们本章要探讨的核心命题：运营。

1.1 运营基础知识

在这一节，我将带你建立起对“运营”这个岗位最基本、也是最重要的认知。我们会一起探讨：运营究竟是什么？它在不同阶段又分别扮演着怎样的角色？

1.1.1 什么是运营

很多刚入行的同学会问我：“运营到底是干什么的？” 我通常会用上面这张图来回答。我常常把运营比作一座“桥梁”，它的两端，连接着“产品”和“用户”。

产品是基础：我们有一款精心打磨的产品。
用户是目标：我们希望有大量的、活跃的用户来使用它。

而运营的工作，就是通过一系列的手段和策略，在这两者之间建立起高效、顺畅的连接。正如图片下方文字所说，我们运营的核心目的，就是“使得产品能够活得更久，并且延长用户在产品当中的生命周期”。没有运营，再好的产品也可能无人问津；没有运营，用户来了也可能很快流失。

要理解运营，我们就必须先理解我们所服务的“产品”，它本身是有生命周期的。我将一个产品的生命，通常划分为四个典型阶段：

导入期：就像一个刚出生的婴儿，产品还在探索和打磨，用户对它还不了解，所以这个阶段的用户增长通常比较缓慢。
成长期：产品的功能和模式逐渐被验证，开始发力推广，用户量会快速增长。
成熟期：产品模式已经非常成熟，在市场上拥有了稳定的用户群体和品牌依赖，增长会进入一个相对平稳的平台期。
衰退期：随着市场竞争或用户需求的变化，可能会出现新的替代品，用户开始流失，产品走向衰退。

我的运营策略，在产品的不同生命阶段，其侧重点是完全不同的，这一点我们稍后会详细展开。

与产品生命周期并行的，是我们运营工作中更具体、更微观的视角——用户的生命周期。从一个用户第一次接触我们的产品，到最后可能离开我们，我把他划分为这样几个阶段：

新手阶段：用户刚刚进来，对一切都还很陌生，正在探索。
成长阶段：用户度过了新手期，开始频繁地使用我们的核心功能，逐渐成为“熟客”。
沉默阶段：用户因为某些原因，连续一段时间不再登录和使用我们的产品。
流失阶段：用户长时间不再登录，甚至卸载了App，成为了“流失用户”。

我作为运营的核心工作之一，就是想尽一切办法，引导用户从新手走向成长，激活沉默用户，召回流失用户。

1.1.2 运营的主要工作

理解了我们工作的“战场”（产品和用户的生命周期）之后，现在，我们就来看看运营的“兵法”——在不同的阶段，我们的具体工作是什么。

这张图，是我为运营工作定义的一张“全景地图”。它清晰地告诉我们，运营的工作贯穿于产品从诞生到消亡的整个过程。接下来，我将为你详细拆解在每一个关键节点，我的工作重心是什么。

1. 产品研发阶段：当好“领航员”

在很多人以为运营是在产品上线后才介入时，我想强调，一个优秀的运营，必须在产品研发阶段就深度参与。在这个阶段，我的核心工作是确保我们“做正确的事”：

定义目标用户：我们的产品，到底是为谁服务的？
挖掘用户需求：这些目标用户，他们最真实的痛点是什么？
提炼产品价值：我们的产品，准备如何为用户解决这些痛点，创造什么价值？

2. 产品上线阶段：当好“侦察兵”

当产品终于上线，我的工作重心立刻转移。我需要像一个侦察兵一样，密切关注市场和用户的“敌情”：

收集用户反馈：用户在哪里吐槽？他们对什么功能最满意？
进行数据分析：用户的访问路径是怎样的？哪个环节的转化率最低？
制定迭代策略：基于反馈和数据，我会向产品经理提出清晰的、可执行的优化建议。

3. 产品成长阶段：当好“突击手”

进入成长期，我们的核心目标就是“搞增长”！这时，我需要像一个突击手，带领团队冲锋陷阵：

制定营销策略：通过什么样的渠道（如抖音、小红书）去精准地获取用户？
策划拉新活动：设计各种裂变、促销活动（就像图中的“年终大促”），实现用户量的快速爆发。
做好用户维护：将好不容易拉来的新用户，通过社群、会员体系等方式维护好，防止他们流失。

4. 产品成熟阶段：当好“农场主”

当产品进入成熟期，用户增长放缓，我的关注点会更加务实，就像一个农场主，需要精耕细作，实现“丰收”：

探索用户变现：设计更丰富的商业化模式，如会员、广告、增值服务等，实现收入增长。
强化品牌建设：通过品牌活动、跨界合作等，提升品牌形象和行业地位。
精细化用户维护：对高价值用户进行VIP服务，维持产品的核心用户群。

5. 产品衰退阶段：当好“守护者”

任何产品都不可避免地会走向衰退，但这并不意味着我们束手无策。在这个阶段，我的工作更像一个守护者：

用户召回与促活：通过情感关怀、专属福利等方式，尽可能地唤醒和召回那些已经流失或沉默的老用户，延缓产品的衰退速度。

除了按照“时间轴”（生命周期）来划分，我更喜欢从“职能”的角度，把我日常的运营工作，归纳为以下四大核心模块。这能帮助你更清晰地理解运营团队内部的分工。

运营类型	我的解读和工作重心
产品运营	我的工作是对产品负责。我会深入到产品细节中，通过数据分析和用户调研，推动产品功能的优化和迭代，提升产品的核心指标（如：用户留存率、核心功能使用率）。
活动运营	我的工作是对增长负责。我会策划各种线上线下的活动，比如优惠券、秒杀、拼团等，核心目标就是在短期内快速拉升某项业务指标（如：新用户数、订单量）。
用户运营	我的工作是对人负责。我会围绕用户，建立一套从“拉新-促活-留存-转化”的完整体系，比如搭建会员体系、用户社群，核心目标是提升用户的生命周期总价值（LTV）。
内容运营	我的工作是对流量和氛围负责。我会生产高质量的图文、短视频等内容，在站内（如社区）和站外（如抖音）进行分发，核心目标是吸引用户关注，营造社区氛围，打造品牌影响力。

1.2 营销中心的功能

在我们投入了大量资源，搭建了“营销中心”这个复杂的系统后，我经常会问我的团队一个问题：它到底给我们带来了什么好处？运营工作有了它，和没有它，到底有什么变化？

要回答这个问题，我们必须先理解它的本质。

我给营销中心的定义是：它是我作为运营人员的“武器库”，是一个用来集中管理和执行各类营销活动的工具平台。

它的最终目的只有一个：提升GMV（商品交易总额）。而要达成这个最终目的，我所有的工作，都可以被拆解为两大方向：

提高成交用户数：让更多的人来买东西。
提升客单价：让每个来买东西的人，买得更多。

为了能够方便、高效地执行上述任务，我设计的“营销中心”后台，通常会包含三大核心功能模块：

活动管理：这是最核心的模块，我可以用它来创建和管理各种促销活动，比如优惠券、秒杀、拼团、满减等。
内容管理：我可以用它来发布和管理站内的广告、专题文章、种草视频等，通过内容来吸引和转化用户。
用户管理：我可以用它来进行用户的分层和筛选（比如筛选出新用户、高价值用户），以便对不同的人群，进行精准的营销触达。

1.2.1 营销的维度与场景

现在我们知道了营销中心“有什么”，接下来就要看“怎么用”。在实际工作中，我会从不同的维度来思考和组织我的营销活动。

首先，我需要从营销的发起方这个维度进行区分。在我们的电商平台上，搞营销的，不只有我们官方自己，还有入驻的成千上万的商家。因此，我把营销活动分为两类：

平台营销：由我们平台官方运营团队发起，通常服务于整个平台的战略目标，比如“双十一”、“618”这样的大型促销活动，流量是面向全站的。
店铺营销：由入驻的商家自己发起，服务于他们自己店铺的经营目标，比如某个服装店自己搞的“换季清仓”活动，流量主要是在他自己的店铺内。

无论是我们平台，还是入驻的商家，我们发起一场营销活动，都不是凭空想象的，而是基于特定的“营销场景”。

上图这个轮盘，就很好地概括了我们日常工作的核心场景。比如：

当我想拉新时：我会策划“新人专享礼包”。
当我想清库存时：我会策划“限时秒杀”。
当我想提升客单价时：我会策划“满200减20”的活动。
当老用户不活跃时：我会给他们推送“老用户回归福利”。

1.2.2 场景、方式与功能的联动

这张图，是我梳理的“营销中心”工作逻辑的核心。它清晰地展示了，我们如何从一个“业务目标（营销场景）”出发，选择合适的“打法（营销方式）”，并最终落到系统提供的“武器（产品功能）”上。

我把它整理成一个表格，你会看得更清楚：

我的业务目标（场景）	我采用的打法（方式）	我使用的系统功能	我的解读
提升品牌口碑	投放品牌故事广告、制作专题页	内容管理	我需要通过高质量的内容，来占领用户心智，这就要用到内容管理功能。
尾货清库存	多买多优惠、第二件半价	活动管理	我需要快速刺激销量，因此选择促销活动，这就要用到活动管理功能。
提升复购率	发放老用户专享优惠券	用户管理 + 活动管理	我首先要用“用户管理”筛选出“老用户”，然后用“活动管理”为他们创建专属的优惠券。
提高客单价	满200减20、满3件赠礼品	活动管理	我通过设置阶梯式的优惠，来引导用户为了凑单而买得更多。
推广爆款商品	限时特价、秒杀	活动管理	我通过制造稀缺感和紧迫感，来为某个单品瞬间导入巨大流量和销量。