第一章：内容产品模型

1.1 内容产品概述

1.1.1 学习目标

1.1.2 什么是内容产品？

内容产品，就是以图文、视频/直播、音频等形式为用户提供内容服务的产品形态。

这句话揭示了内容产品的两个核心要素：

1. 核心载体: 内容。这可以是引人深思的一段文字、一张精美的图片、一段动听的音频，或是一段引人入胜的视频。
2. 最终目的 : 服务。通过这些内容，满足用户在信息获取、学习提升、娱乐消遣、情感共鸣、社交连接等方面的需求。

因此，我们可以这样理解：内容产品本质上是一个围绕“内容”进行价值交换的系统。 在这个系统中，用户付出他们的时间、注意力和金钱，来换取平台提供的信息价值、娱乐价值和情感价值。

1.1.3 内容产品架构与生态

首先，用户端是我们最熟悉的部分，它直接服务于图下方的“用户”。这是我们产品的“脸面”和“橱窗”，我们所有的努力，比如设计更沉浸的播放体验、更精准的信息流推荐，都是为了让用户在这里能高效、愉悦地消费内容，并且愿意留下来。

其次，自媒体端是服务于图上方“内容生产”者的“创作工坊”。根据我的经验，一个产品的内容生态能否繁荣，很大程度上取决于自媒体端的体验。我们是否提供了足够便捷的编辑器？数据分析是否足够清晰，能帮助创作者优化内容？这些决定了创作者是否愿意持续为我们提供“内容弹药”。

最后，是隐藏在幕后的“中央系统”——平台端。它对应着图中“平台”这个中央枢纽的后台能力。这部分是产品运营和管理人员使用的，我们通过它来审核内容、配置推荐策略、管理用户、对接广告主，它保证了整个生态的秩序和商业目标的实现。

现在，再回过头提供的那张生态图，一切就都清晰了。我们作为产品经理，设计的内部架构（表格内容），完美地服务和驱动了外部的商业生态。我们设计的每一个功能，都应该能清晰地回答：它属于哪个端口？它在为生态中的哪个角色解决什么问题？

1.2 内容产品设计模型

1.2.1 学习目标

1.2.2 内容生产

1. PGC（Professionally-generated Content）

在内容产品的世界里，我们首先遇到的就是PGC（Professionally-generated Content），我喜欢称之为“专业生产内容”。顾名思义，它的核心在于**“专业”**二字。

PGC是一种相对传统的内容生产方式。它的创作者通常是平台官方的工作人员（如编辑、记者）、与平台签约的领域专家，或是专业的MCN机构。

看图中的新闻App截图，无论是报道国家大事，还是分析财经动态，都体现出高度的专业性、规范性和权威性，这就是最典型的PGC。

作为产品经理，我在规划内容生态时，非常看重PGC的价值。它最大的优势在于“质量和规范可控”。因为生产者是专业的，我们可以确保内容的准确性、深度和品牌调性相符。这在产品冷启动阶段尤其重要，高质量的PGC内容能够为平台快速树立起专业、可信的品牌形象，并为整个内容生态定下基调。

然而，PGC的劣势也同样致命，那就是**“数量不足，难以满足消费需求”**。专业内容的生产成本高、周期长，一个编辑团队无论多么高效，其产出量终究是有限的。

这就像一家米其林餐厅，虽然菜品精致，但无法满足全城人一日三餐的需求。当平台用户规模扩大后，仅靠PGC是远远无法满足用户五花八门、海量的内容消费需求的。

为了让你能快速把握PGC的要点，我把它总结成了下面这张表：

总而言之，我认为PGC是内容平台不可或缺的“定海神针”。它负责为平台打造高品质的“门面”和“样板间”。但要让平台真正繁荣起来，光靠这支“正规军”是远远不够的，我们必须引入另一股更庞大、更多元的力量，这就是我们接下来要讲的UGC。

2. UGC（User Generated Content）

如果说PGC是内容生态里的“正规军”，那么UGC（User Generated Content）就是汪洋大海般的“人民战争”。它的出现，彻底改变了内容生产的游戏规则。

UGC是一种全新的内容生产方式，它的核心理念是：“内容产品的使用者，也是产品内容的生产者”。

这意味着，平台上每一个普通的、匿名的用户，都可以成为内容的创作者。你我他，只要愿意，都可以发布一条动态、写一篇点评、录一段视频、发一条弹幕。

从我作为产品经理的视角来看，UGC最大的优势，在于它用一种极低成本的方式，解决了PGC无法解决的两个核心问题：“内容量大”和“满足多样消费需求”。成千上万的用户自发地产出内容，其数量和覆盖面的广度是任何专业团队都无法比拟的。

从美食探店到萌宠日常，从游戏攻略到情感树洞，UGC能够满足用户几乎所有长尾、细分的需求，这是构建一个繁荣、活跃社区的绝对基础。

然而，这种自由创作的模式也带来了它最致命的劣势，那就是**“内容质量不均，需要审核机制”**。当任何人都可以发布内容时，内容的质量就变得不可控，低质、灌水、甚至违规的内容会大量涌现。因此，对于一个以UGC为主的平台，建立强大、高效的审核机制（包括机器审核和人工审核）就不是一个可选项，而是一个生死攸关的必选项。这是我们作为产品经理必须承担的责任。

同样，我为你准备了一张表格，来清晰地对比UGC和PGC的差异。

我的思考与总结：

在实际的产品工作中，我们极少会遇到一个平台是纯PGC或纯UGC的。更常见的情况是，PGC和UGC是相辅相成的。

一个健康的策略往往是：用PGC来定义平台的调性、树立质量标杆（“正规军”打样板），再用UGC来丰富平台的内容生态、提升社区的活跃度（“人民战争”促繁荣）。如何设计一套好的机制，让这两股力量和谐共存、互相促进，是我们产品经理需要不断探索的艺术。

1.2.3 内容审核

1. 文本内容审核

我们刚刚聊完UGC带来的海量内容，那紧接着一个必须面对的问题就是：如何管理这些内容，确保社区的“干净”？这就是内容审核的范畴，它是维持平台健康生态的生命线。

我们先从最基础、也是应用最广泛的文本内容审核开始。

在我的经验里，处理文本内容最直接的方式就是自动审核，特别是基于敏感词的过滤系统。这里的基本逻辑非常简单，就像这张图里展示的A到B的过程。

第一步（图中的A），是“设置敏感词”。我会和我的运营、法务同事一起，在平台的后台系统里，共同维护一个“敏感词词库”。这个词库是动态更新的，我们会持续地把涉及色情、暴力、赌博、政治、广告、人身攻击等各类违规的词语加进去。这相当于我们为平台的“安保系统”配置好了要抓捕的“黑名单”。

第二步（图中的B），是“识别处理”。当用户发布任何文本内容时，比如一篇帖子、一条评论，我们的系统会自动将这段文本与后台的敏感词库进行秒级匹配。一旦命中词库里的某个词，系统就会立刻执行我们预设好的处理动作。

这个“处理动作”具体是什么，是我们作为产品经理需要精心设计的。简单的用星号（*）替换只是其中一种。根据违规词语的严重等级，我通常会设计一套组合策略。我把这些常见的处理方式整理成了一个表格，方便我们理解。

我的总结：

我要强调一点，单纯的关键词审核只是万里长征的第一步。现在的用户非常聪明，会用谐音、拆字、加符号等各种方式来绕过审核，比如“V信”“威信”“vievie”等等。因此，在如今的平台上，敏感词系统通常只是作为基础的、第一道防线。更成熟的平台，会在此之上，结合基于机器学习的文本分类模型、用户行为分析等多种技术手段，来构建一个立体、智能的审核系统。

2. 图片/音视频内容审核

如果说文本审核是“普通难度”，那么图片、音频和视频的审核就是“困难模式”。这类非结构化内容的审核，其技术门槛和复杂度要高出几个量级。

在我的职业生涯中，对于这类审核，我的原则非常明确：除非公司是专做AI视觉技术的，否则我们坚决不自研，而是选择“购买服务”。

为什么？因为从零到一自研一套图片/音视频识别AI模型，需要顶尖的算法团队、海量的标注数据和强大的计算资源，这对于绝大多数公司来说，投入产出比极低。

这张截图里的阿里云“图片涉政暴恐识别”服务，就完美印证了我的观点。目前，阿里、百度、腾讯等一线云服务大厂，都已经把这项能力做成了非常成熟的商业化服务。我们作为产品开发者，只需要付费调用他们的API接口，就能获得世界一流的审核能力。

这个过程对我们来说，就像是把专业的事交给了最专业的人。我来为你拆解一下我们作为产品经理，在这里需要做的事情：

1. 技术选型：我们会对几家主流服务商（如阿里云、腾讯云等）进行评估，对比他们的识别准确率、支持的审核维度、API调用价格、服务稳定性等，选择最适合我们业务的合作伙伴。

2. 策略制定：这是我们的核心工作。调用API后，第三方服务会返回给我们一个包含各类标签和“置信度”分数的结果。比如，一张图片可能会返回{“色情”: 0.98, “暴恐”: 0.15, “广告”: 0.4}这样的数据。我们需要根据业务的风险容忍度，来制定处理规则。例如：

   • 色情分数 > 0.95，直接拦截。
   • 广告分数在 0.7-0.9 之间，转人工审核。
   • 所有分数都 < 0.3，自动通过。这个阈值的设定，需要我们不断地根据实际运营情况去调整和优化。

3. 成本控制：要牢记，——“需要付费”。这类服务是按调用次数（如张数）或时长（如分钟）收费的。如果我们的产品有海量的图片/视频上传，这笔审核开销会非常巨大。因此，我必须在产品设计之初，就将这部分成本纳入运营预算，并持续监控其开销。

为了让你更清晰地掌握要点，我整理了下面的表格：

1.2.4 内容分发

在我看来，如果我们把内容生产比作“做饭”，内容审核比作“品控”，那么内容分发就是“上菜”。菜做得再好，品控再严，如果不能精准、高效地送到想吃这道菜的食客面前，那一切都是徒劳。

1.内容分发的本质

所以，内容分发的本质，我总结为一句话：实现内容与用户之间，最高效、最合适的匹配。我们作为产品经理，设计的一切分发机制，无论是信息流、推荐位还是热榜，都是为了这个终极目标服务。

2. 常见的内容分发方式

在产品的不同发展阶段和不同场景下，我会运用不同的分发策略。经过多年的演化，我主要将它们归为以下四种主流方式。

一、 编辑分发

这是最古老、最经典的分发方式，我称之为“总编辑模式”。

它的核心是由平台内部的编辑团队，基于其专业判断和平台调性，人工挑选出他们认为的“好内容”，并决定这些内容展示在哪个位置、展示给多少人。我们早期看到的各大门户网站首页，就是最典型的编辑分发。

我的解读：

• 优点：在于质量可控和价值引导。在产品初期，我可以通过编辑精选，快速为产品树立起高质量、有调性的品牌形象，告诉用户“我们这里有什么”。
• 缺点：是中心化的，用户的选择是被动的。并且，它极度依赖编辑的个人能力，成本高、效率低，无法满足海量用户的个性化需求。

二、 订阅分发

如果说编辑分发是“平台喂给你什么，你就看什么”，那么订阅分发就是把选择权交还给了用户，我称之为"报刊亭模式"。

在这种模式下，用户可以主动“关注”或“订阅”自己感兴趣的创作者（KOL）、专栏或话题。这样，用户就构建了属于自己的信息获取渠道。我们关注微信公众号、B站UP主，都属于订阅分发。

但这种需要平台需要有KOL基础,也就是发展初期是不太适合做订阅分发,难以招揽到大牌博主入驻

我的解读：

• 优点：用户是主动选择，因此粘性非常高，容易围绕KOL构建起“私域流量”，用户忠诚度强。
• 缺点：对用户的“发现能力”要求高，用户需要自己去找到值得订阅的目标。对于新用户和新创作者来说，冷启动会比较困难。

三、 社交分发

社交分发是一种极具爆发力的分发方式，我称之为``。

内容不再仅仅依赖平台或创作者，而是通过用户自身的社交关系链进行传播。我的朋友在朋友圈分享了一篇文章，我认为有价值，再次转发，这样一传十、十传百地扩散出去。

我的解读：

• 优点：基于“信任代理”，朋友推荐的内容我更愿意相信和打开。传播速度快，容易产生裂变效应，引爆话题。
• 缺点：内容分发的广度和速度变得不可控，并且非常依赖内容的“社交属性”，即是否足够有趣、有槽点、有共鸣，能激发用户的分享欲。

四、 算法分发

这是当下最主流，也是技术含量最高的方式，我称之为“私人助理模式”。

平台通过强大的算法模型，分析用户的历史行为（点击、点赞、停留时长等），理解其兴趣偏好，然后从海量内容池中，为每一个用户“量身定制”一个独一无二的信息流。今日头条和抖音是算法分发的集大成者。

我的解读：

• 优点：极致的个性化和高效率。它能让用户“沉迷”其中，因为每一条都是你可能感兴趣的，极大地提升了用户粘性和使用时长。
• 缺点：容易形成“信息茧房”，让用户视野越来越窄。同时，它对平台的内容总量和用户规模有很高的要求，小平台很难玩转。

为了方便我们整体回顾，我将这四种方式的核心特点总结在了一张表里：

在我的实际工作中，现代内容产品几乎不会只采用单一的分发模式，而是将这四种方式进行混合。比如，一个信息流里，既有我订阅的，也有算法推荐的，还可能夹杂着编辑精选的热点。如何调配好这四种模式的比例和权重，正是我们产品经理需要不断探索和优化的核心策略。

1.2.5 内容消费

在我看来，内容产品的商业模式，本质上都是在内容消费这个环节做文章。我们将消费模式分为两种最基本的形式：免费消费和付费消费。它们不是对立的，而往往是共存的、互为补充的。

一、 免费消费模式

这是互联网内容平台的基石，也是我们用来吸引海量用户的核心手段。我始终认为，免费是为了更好地收费。

在免费模式下，我们向用户提供大量有价值的免费内容，其核心目的有两个：

1. 降低用户门槛：让尽可能多的用户无成本地体验我们的产品，并留存下来。
2. 建立信任和展示价值：通过免费内容，让用户了解我们的“实力”，认可我们平台的价值。

图中那个漏斗模型非常形象地表达了我的想法。免费用户就是漏斗最顶端的巨大流量池。我们的工作，就是通过产品设计和运营手段，筛选并引导其中一小部分认可我们价值的用户，一步步地走向漏斗下方的付费环节，完成转化。

二、 付费消费模式

当用户愿意付费时，意味着我们要提供远超免费内容的“超额价值”。什么样的内容才具备这种价值呢？我通常会从以下四个特性去评估。

• 1. 即时性：人无我有的第一手信息。比如，付费的财经社群里，比公开市场更早发布的独家分析；或者，粉丝付费后可以比普通用户提前一周看到创作者的最新视频。
• 2. 专业性：高度体系化、结构化的深度知识。这是知识付费最核心的逻辑。用户付费购买的不是零散的知识点，而是一位专家经过系统梳理后的完整知识体系，比如一门精心设计的在线课程。
• 3. 个性化服务：针对个人情况提供的专属服务。比如，付费的一对一咨询、个人化的学习路径规划、有问必答的社群服务等。
• 4. 唯一性：只有这里才能获得的独特资源或体验。比如，某个创作者独家的、不对外公开的创作手稿；或者，只有付费会员才能进入的私密社群。

光有好的付费内容还不够，如何设计付费环节，直接决定了用户的付费转化率。在这方面，我总结了三个必须做到的设计要点。

• 1. 凸显服务价值：在用户付费前，我们必须用尽一切办法让他清晰地感知到“我将获得什么”。这包括精美的课程介绍页、详细的课程大纲、来自其他用户的真实好评、免费的试听/试读章节等。价值感塑造得越好，用户的付费意愿就越强。
• 2. 明确服务有效期：这是建立信任的基础。我们必须在最显眼的位置清楚地告诉用户：这次购买是一次性买断、永久有效的？还是按月/按年订阅的？服务的具体范围和期限是什么？任何模糊不清的描述都是在扼杀交易。
• 3. 简化支付流程：用户从下定决心到完成支付的路径，每增加一个步骤，都会流失一批用户。因此，我追求的是让支付流程“如丝般顺滑”。这包括接入主流的支付方式（微信/支付宝）、支持一键支付、减少不必要的表单填写等。

最后，我将内容消费环节的核心思考，总结为下面这张简表，这也是我在做商业化设计时，反复会问自己的两个问题。