第七章：售后管理

在我看来，用户下单付款，绝不意味着我们服务的结束，恰恰相反，它开启了我们与用户之间，一段更需要“信任”来维系的长期关系。

如何处理好用户在购后遇到的种种问题，如何设计一套公平、清晰、高效的售后流程，直接决定了我们平台的口碑和用户的复购率。

7.1 售后场景构建

在设计任何具体的售后功能之前，我的第一步，是构建出所有可能发生的售后场景。我需要绘制一张完整的“售后地图”，确保我的设计，能够覆盖所有可能的用户求助路径。

1. 不同角色的关注点

“售后”这件事，从来不是一个单方的行为，它至少牵动着用户、商家、平台这三方的心。我构建场景，会先从理解这三方的不同“痛点”和“关注点”开始。

2. 核心售后场景提炼

基于用户的核心关注点，我就可以提炼出，用户在订单生命周期的不同阶段，会发起的几大类核心售后场景。

这些场景，就是我们后续设计流程的“需求来源”。

3. 售后职责与需求提取

场景明确后，我需要为这些场景，定义清晰的“责任边界”和“业务规则”。这部分内容，将是我后续撰写PRD和设计流程的基础。

我的设计，将遵循以下的基本职责划分：

• 用户职责：发起者
  一切售后行为，由买家发起。我的用户端产品设计，必须为用户，在订单详情页等位置，提供清晰、便捷的售后申请入口。

• 商家职责：处理者
  商家收到售后申请进行响应。商家是处理售后问题的第一责任人。我的商家后台设计，必须为商家提供处理这些申请的技术支持，但具体的处理结果（同意/拒绝），由商家自己决定。

• 平台职责：保障者与仲裁者
  当用户与商家发生纠纷时，平台介入，保障双方权益。我的平台运营后台设计，必须包含一套“纠纷仲裁”机制。在保障用户交易安全的前提下，对纠纷进行公平的判决。

7.2 售后流程分析

在我们构建了售后场景，明确了各方角色的职责之后，下一步，就是为每一个具体的场景，设计出清晰、严谨、可执行的业务流程。

我设计的售后流程，就像是一部“法律”。它需要清晰地定义出，在某种售后场景下，用户和商家，各自拥有什么权利，需要履行什么义务，以及系统应该如何根据他们的操作，来自动地流转订单的售后状态。

我们将逐一分析几种最高频的售后场景。

1. 场景一：待付款取消订单

• 核心逻辑：这是最简单的售后场景。
  • 角色：完全由买家单方面发起和完成。
  • 流程：用户在“我的订单”中，找到“待付款”的订单，直接点击“取消订单”，订单状态即变为“已取消”。
• 我的设计思考：为什么这个流程，商家完全不参与？因为在用户付款之前，这笔订单，尚未进入商家的“待办事项（即待发货列表）”中，没有对商家产生任何实质性的履约成本。因此，我设计的流程，允许用户在这个阶段，自由地、无条件地取消订单。

2. 场景二：待发货取消订单

• 核心逻辑：这个场景，开始涉及到买卖双方的交互。
  • 角色：由买家发起申请，但需要商家进行审核。
  • 流程：买家在“待发货”订单中，发起“取消申请” -> 商家在后台收到申请，进行审核 -> 若商家同意，则订单取消，系统自动退款；若商家拒绝，则订单继续保持“待发货”状态。
• 我的设计思考：为什么商家需要审核？因为用户付款后，订单就已经进入了商家的履约流程。商家可能已经在“拣货”、“打包”，甚至已经交给了快递员但还未揽件。这个“审核”的环节，就是我留给商家的一个“拦截窗口”，让他去确认，这笔订单，是否还能从他的发货流程中，被成功地拦截下来。

3. 场景三：待收货/已完成 - 退款退货

这是最复杂的售后场景，因为它涉及到“逆向物流”（即用户把商品寄回给商家）。我必须为这个场景，设计一套严谨的、多步骤的“售后状态机”。

我的流程与状态设计：

4. 场景四：待收货/已完成 - 申请换货

换货流程，因为涉及到“双向物流”（买家寄回 -> 商家寄出），所以它的状态机，比退货更复杂。

我的流程与状态设计：换货流程的前4步，与退款退货完全一致（从待商家审核到商家待收货）。在商家确认收到退货后，流程继续：

通过为每一个售后场景，都设计这样一套清晰的流程和状态机，我就可以确保，我们平台、用户、商家三方，在处理复杂的售后问题时，都有据可依，有路可循。

5.商家端与平台端的售后管理页面

7.3 交易纠纷处理

在我们设计的售后流程中，大部分的退款、退货申请，都可以由用户和商家，通过协商来顺利解决。

但是，我们必须考虑到一种情况：当用户和商家，无法达成一致时，应该怎么办？
比如，用户申请退货的理由是“商品有质量问题”，并上传了图片；而商家则反驳，认为是用户“人为损坏”，并拒绝了退款申请。

此时，双方就陷入了“交易纠纷”。如果平台不介入，这个矛盾将永远无法解决，并会极大地损害用户对平台的信任。因此，我必须设计一套公平、公正、透明的平台介入仲裁机制。

1. 平台介入的原则与时机

我设计这套仲裁机制，会遵循以下核心原则：

• 保障交易安全：我设计的平台规则，会优先保障用户的合法权益。
• 明确介入时机：平台介入的“触发器”非常明确——在售后流程中，任何一方的合理请求，被另一方“拒绝”时，系统就应该为被拒绝的一方，提供“申请平台介入”的入口。
• 依赖双方举证：平台作为“法官”，绝不偏听偏信。我的判决，必须建立在双方提供的“证据”之上。

2. 交易纠纷处理流程与功能设计

整个交易纠纷的处理，我将它设计为一个严谨的、多方参与的线上流程。

• 用户端功能
  当用户的售后申请被商家拒绝后，我会在他的订单详情页，提供一个“申请平台介入”的按钮。点击后，会进入“举证页面”，用户可以在这里，上传他认为能支持自己诉求的文字、图片、视频等证据。

• 商家端功能
  当用户申请平台介入后，这笔售后订单，在商家后台的状态，就会变为“待商家举证”。商家同样需要在这个订单的详情页，进入“举证页面”，上传对他有利的证据（如：发货前的商品完好视频、与用户的聊天记录等）。

• 平台端功能
  这是我们内部客服和仲裁团队的“法庭”。

  1. 维权列表
     

     所有用户申请介入的纠纷单，都会进入到这个独立的“维权列表”工作队列中，等待我们的客服“法官”来处理。

  2. 维权详情页
     

     这是“法官”的判案工作台。我设计的这个页面，会聚合这笔纠纷的所有信息：

     • 原始的订单信息。
     • 完整的售后申请记录和双方的沟通日志。
     • 买家提供的证据。
     • 卖家提供的证据。

     在页面的最下方，我会为“法官”，提供最终的“判决”功能按钮，比如“支持买家”或“支持卖家”。

3. 证据链条设计

“证据”，是我们整个仲裁流程的核心。因此，我设计的“举证页面”（无论是用户端还是商家端），都必须支持上传多种形式的证据。

通过这套严谨的“申请介入 -> 双方举证 -> 平台判决”的流程，我为我们的电商平台，建立起了一道能化解交易矛盾、保障用户和商家双方合法权益的“安全网”。

第八章：电商后台 - 种草管理

在第三章，我们为用户端，设计了“商品种草”这个核心的、内容驱动的社区化模块。用户可以在这里，发布自己的购物心得，并与其他用户进行互动。

现在，我们必须回到平台运营后台，来为这个模块，设计一套相应的管理系统。我们作为平台，至少需要解决三个核心问题：

1. 用户发布“种草”笔记时，可选的“话题分类”从哪里来？
2. 笔记可以关联的“话题标签”又从哪里来？
3. 用户发布的这些海量的UGC（用户生产内容），我们平台如何进行管理和审核？

这一章，我们就来逐一设计解决这些问题的后台功能。

8.1 学习目标

在本节中，我的核心目标是，带大家掌握电商后台中，社区化模块的管理后台设计。我们将学习如何设计一套话题分类与话题的二级管理体系，并为运营同事设计高效的种草内容与评论的审核后台。

8.2 话题分类与话题管理

为了让用户发布的“种草”笔记，能够被有组织、有结构地呈现，我必须在后台，预先定义好一套“分类”与“话题”的体系。

8.2.1 话题分类管理

“话题分类”，是我为“种草”社区，设定的最高层级的、类似“频道”的内容划分。比如：“服饰穿搭”、“数码评测”、“美妆心得”等。

我设计的“分类管理”后台，核心功能如下：

• 基础管理：运营人员可以对分类，进行新增、编辑、删除、查询。
• 状态管理：每个分类都有“显示/隐藏”两种状态。运营可以将某个分类暂时“隐藏”，那么这个分类，就不会在用户端展示，用户发布时也无法选择。
• 排序：运营可以通过调整一个“排序值”，来控制这些分类，在用户端的显示顺序。

8.2.2 话题管理

“话题”，是隶属于某个“话题分类”之下，更具体、更聚焦的“标签”。比如，在“服饰穿搭”这个分类下，就可以有“#OOTD”、“#小个子穿搭”、“#夏日多巴胺”等多个热门话题。

我设计的“话题管理”后台，除了基础的增删改查和状态管理外，最核心的一个设计点是：

• 关联分类：在新增或编辑一个“话题”时，我必须让运营，可以从我们上一步创建好的“话题分类”列表中，选择一个，来与这个话题进行关联。

这个“分类-话题”的二级结构，就构成了我们整个“种草”社区，内容组织的骨架。

8.3 种草内容与评论管理

8.3.1 内容审核策略

对于UGC社区，如果每一条内容，都采用“先审后发”的模式，那审核的压力会极大，并且会严重影响用户的发布体验。

因此，我通常会采用“先发后审”的策略：

1. 系统先通过我们设计的“敏感词”系统，进行一次自动过滤。
2. 只要内容不包含敏感词，就允许它被正常发布，立刻对其他用户可见。
3. 然后，这条内容，会进入我们后台的“人工审核”队列，由运营同事，在稍后进行二次审核，来处理那些“漏网之鱼”。

第九章：电商后台 - 财务管理

欢迎来到第九章。在这一章，我们将探讨电商平台的心脏——资金的流动。我作为产品经理，虽然不需要成为财务专家，但我必须深刻理解电商交易中，资金清算与结算的基本逻辑和合规要求。

因为任何与“钱”相关的设计，都必须将安全、准确、合规这三个词，刻在我的脑海里。

9.1 学习目标

在本章中，我的核心目标是，带大家掌握电商后台财务管理的基础。我们将重点学习清算与结算的核心概念及业务流程，并深入理解其中至关重要的合规问题。

9.2 清算与结算

当一个用户在我们的平台支付了100元，这100元是如何，从用户的口袋，安全、准确地，在扣除我们的平台佣金后，最终到达商家的口袋里的？

要回答这个问题，我们就必须先理解两个核心的金融概念：清算和结算。

9.2.1 核心概念定义（清算 vs 结算）

我用一个通俗的方式，来帮大家理解这两个概念：

简单来说，清算是“脑力劳动”，结算是“体力劳动”。先算清楚，再打款。

9.2.2 资金与信息流程分析

在一个合规的电商平台中，清结算的过程，包含了“资金流”和“信息流”这两条并行的线。

• 信息流：我们平台的订单数据，会流入到我们后台的管理页面。我们的财务同事，会基于这些信息，来进行查询和对账。
• 资金流：用户支付的钱，会先进入到一个第三方的“清结算机构”（比如支付宝、微信支付、银行）的资金账户中。这个机构，会根据我们平台提供的“清算”信息，进行“结算”，最终将钱，打到商家的结算账户中，商家再进行提现。

9.2.3 核心合规问题：“二清”

在理解了上述流程后，我们就必须来探讨电商支付领域，最重要、也是最危险的一条“红线”——“二清”。

• 什么是“二清”？
  “二清”，指的是“二次清算”。它是指，没有获得国家支付业务许可证的机构（比如我们这个电商平台自身），直接经手交易资金，并进行清分结算的行为。

• 为什么违规？
  如果我们平台的业务流程是：买家 -> 平台公司账户 -> 卖家。这意味着，我们平台，在中间形成了一个汇集了所有交易资金的“资金池”。这种行为，是在行使“银行”或“支付机构”的职能，但我们并没有获得对应的金融牌照，这是严重违规的，会面临巨大的法律和政策风险。

• 合规的流程是怎样的？
  合规的流程，必须是：买家 -> 持牌机构 -> 卖家。

  “持牌机构”，就是指像支付宝、微信支付这样，拥有国家颁发的《支付业务许可证》的机构。在整个交易过程中，我们平台，只能处理“信息流”（即订单信息），绝对不能触碰“资金流”。我们只能向“持牌机构”，下达支付和结算的“指令”，而实际的资金划拨，必须由这些持牌机构来完成。

9.2.4 平台对账管理

基于上述的合规流程，我设计的平台财务后台，一个最核心的功能，就是对账管理。

• 它的作用是：我们的系统，需要每天自动地，从我们合作的持牌支付机构（如支付宝、微信支付）那里，下载前一天的“交易账单”。
• 然后，系统需要将这份“外部账单”，与我们自己数据库里的“内部订单记录”，进行逐条比对。
• 最终目的：是确保每一笔交易的金额、状态，内外部都是完全一致的，并自动地将差异和问题（比如“掉单”）标记出来，供我们的财务同事进行处理。

9.3 财务管理

在我们9.2节设计的“清结算”流程中，我们确保了交易的资金，都安全、合规地，进入到了由持牌支付机构监管的账户中。

现在，我们就需要设计一套功能，来处理这笔钱后续的分配和管理。财务管理后台，就是我们用来处理平台与商家之间“分钱”和“打钱”的系统。

9.3.1 商家账单与提现管理

这个功能的设计，我需要同时考虑商家端和平台端两个方面，因为它是买卖双方之间的一个完整互动流程。

1. 商家端设计

我需要为商家，提供一套清晰、透明、便捷的“账房”工具。

• 商家查看结算记录

在我设计的商家后台中，会有一个“结算中心”。商家可以在这里，清晰地看到平台在每个结算周期（如每月），为他结算的总订单数、总结算金额，并能查询到构成这笔总额的每一笔订单明细，确保账目的清晰透明。

• 商家申请提现
  

  当结算完成后，这笔钱就会进入商家的“可提现余额”。我会为商家设计一个“账户概况”页面，清晰地展示他的账户余额。并提供一个醒目的“申请提现”按钮。点击后，商家可以输入他希望提现的金额，并确认收款的银行账户信息。

• 商家查看提现记录
  

  提交申请后，商家可以在“提现记录”页面，实时地追踪这笔提现的状态，如待审核、提现中、已到账、已驳回等。

2. 平台端设计

商家的“提现申请”，会触发我们平台运营后台的一系列审核和操作流程。

• 平台审核提现申请
  

  我需要为我们的财务同事，设计一个“提现审核”列表。所有商家的提现申请，都会进入这个工作队列。财务同事的核心操作，就是对申请进行“审核”。审核通过后，该笔申请的状态，就会流转为“待转账”。

• 财务执行转账
  

  进入“待转账”队列后，财务同事，会通过企业网银等方式，进行线下的实际打款。打款完成后，他会在后台，点击“确认转账”按钮，并填写相关的支付凭证信息。此时，这笔提现流程，才算最终完成，状态变为“已转账”。

9.3.2 平台抽佣与计费规则

在“清算”的过程中，一个核心的业务逻辑，就是计算我们平台的收入，即“平台抽佣”。

• 我的设计：我会在平台运营后台，设计一个“计费规则管理”模块。在这里，我的业务部门，可以为不同的商品类目，配置不同的交易佣金比例（比如：服装类目抽佣5%，数码类目抽佣3%）。
• 系统应用：在我们9.2节的“清算”环节，系统就会自动地，根据这些预设好的规则，去计算每一笔订单我们平台应该抽取的佣金，然后再把剩下的金额，计入商家的“可结算金额”中。

9.3.3 发票管理

一个完善的财务后台，还需要处理“发票”这个重要的业务。

• 我的设计：我需要设计两套发票流程。
  1. 商家向平台申请服务费发票：商家可以就支付给我们的“平台服务费”，向我们申请开具发票。
  2. 用户向商家申请商品发票：用户可以就购买的“商品”，向商家申请开具发票。这个申请，会流转到商家后台，由商家进行处理。

第十章：分销电商

欢迎来到第十章。在前面的章节中，我们已经完整地学习了，如何设计一个“人、货、场”模型下的平台型电商。现在，我们将探讨一种能为平台带来强大“裂变增长”能力的、建立在社交关系链之上的高级模式——分销电商。

10.1 学习目标

在本章中，我的核心目标是，带大家系统性地掌握分销电商的业务模式与产品设计。我们将从项目背景出发，理解分销电商的定义和核心角色，并最终学会如何为这个模式，设计其独特的产品功能。

10.2 分销电商项目背景

1. 为什么要做分销电商？

我之所以要考虑在我们的电商产品中，融入分销模式，其核心的驱动力，是为了解决传统电商模式“获客成本越来越高”的瓶颈。

分销电商，本质上是一种**S2B2C (Supply chain to Business to Customer)**的模式。它通过一种“利益共享”的机制，将我们平台上的海量“C端用户”，转化为成千上万的“小B（分销商）”，让他们利用自己的私域流量和社交信任，去为我们获取更多的新用户。

2. 分销电商的核心需求

基于这个背景，我提炼出的、搭建分销系统的核心产品需求如下：

1. 用户可以申请成为平台的分销商。
2. 商家有权利自定义自己店铺的商品，是否允许分销。
3. 分销商可以发展自己的下线，但为了确保业务合规，层级不能超过两级。

10.2.1 什么是分销电商

我给分销电商的定义是：一个通过设置“销售提成”作为激励，驱动平台用户（即分销商），利用其自有的“社交关系”进行商品分享和销售裂变，并最终达成“自购省钱，分享赚钱”目的的商业模式。

正如案例所示，分销最常见的形态，就是用户将一个带有自己专属二维码或链接的商品海报，分享到微信群或朋友圈。当他的好友通过这个链接完成购买后，他就能获得平台支付的相应比例的佣金。

在这个模式中，我们平台，需要为分销商解决好除了“销售”以外的一切后顾之忧，即统一提供货源、仓储、配送和售后服务。

10.2.2 核心角色定义（供货商、分销商、消费者）

我设计分销系统，需要清晰地定义出这个新生态中的三个核心角色：

10.3 分销电商的优势

我们已经清楚了分销电商的定义和核心角色。现在，我需要回答一个关键的商业问题：作为一个产品或业务的决策者，我为什么要选择分销这种模式？

答案在于，一个设计良好的分销体系，能为我们带来传统电商模式，难以企及的三大核心优势。

10.3.1 低成本快速裂变

在我看来，分销模式最强大、最核心的优势，就是它解决了现代电商最头痛的问题——高昂的获客成本。

• 传统模式的困境：传统的电商平台，需要花费巨额的市场预算，去购买流量、投放广告，来吸引用户。
• 分销模式的破局：分销模式，本质上是将我们的营销预算，从“购买流量”，变为了“奖励用户”。我不再花钱给广告平台，而是把这部分钱，以“销售佣金”的形式，直接分给了帮我们带来客户的分销商。

这相当于，我们将每一个分销商，都发展成了我们“行走的广告牌”和“销售渠道”。他们利用自己的社交关系链，进行“一带十、十带百”的裂变式传播。正如云集的案例数据显示，其“单个用户维系成本”，显著低于阿里、京东等传统流量驱动的电商平台。这就是裂变带来的低成本优势。

10.3.2 强信任关系转化

分销模式的第二个巨大优势，是它能带来极高的销售转化率和用户忠诚度。

• 传统模式的挑战：用户面对一个冰冷的平台推送的广告，内心天然是带有“防备”和“不信任”的。
• 分销模式的破解：分销模式的传播，是建立在“社交信任”的基础之上的。朋友的推荐，远比平台的广告，更具说服力。

当一个消费者，看到他朋友圈里，一位他所信任的好友或KOL，在真实地分享一款产品的使用心得时，他的购买决策链路会变得极短。这种基于信任的转化，效果是惊人的。云集案例中提到的“复购率达到93.6%”，就是这种强信任关系，带来高用户粘性的最好证明。

10.3.3 轻资产运营

分销模式的第三个优势，是它为“分销商”这个角色，提供了一种极具吸引力的“轻资产”运营模式。

我把它总结为“你只管卖，其他都交给我”。

正是这种“轻资产”的模式，极大地降低了个人成为“小老板”的门槛，使得我们的分销商队伍，可以像滚雪球一样，快速地发展和壮大。

10.4 分销电商搭建思路

我们已经理解了分销电商的“是什么”和“为什么”。现在，我们就进入最核心的“怎么做”的环节。

要搭建一套完整的分销电商体系，我作为产品经理，需要从顶层，设计好三大核心支柱：

分销员体系、商品与供应链体系、以及佣金与结算体系。这三大支柱，共同构成了我们分销业务的“骨架”。

10.4.1 分销员体系设计

分销业务，核心是“人”的生意。因此，我首先要设计好，我们“分销员”这个核心角色的完整生命周期和组织结构。

1. 角色与层级

为了激励分销员，为平台带来更多的“下线”分销员，我设计的体系，通常会包含“分销层级”。

• 核心逻辑：一个高级别的“一级分销商”，可以邀请新人，成为他的“二级分销商”。当“二级分销商”卖出商品时，“一级分销商”也能获得一部分的“团队奖励”。
• 我的合规设计要点：我必须强调，为了确保业务的合法合规，在国内设计分销体系时，计佣（计算佣金）的层级，绝对不能超过三级。这是一个不可逾越的红线。

2. 核心流程

我设计的整个分销员体系，必须能够支撑起以下几个核心的业务流程：

• 成为分销商：普通用户，可以通过一个申请入口，提交申请，由平台审核通过后，获得“分销商”身份。
• 分享商品：分销商可以在App内，选择商品，生成带有自己专属“推广码”的海报或链接，并分享出去。
• 发展下线：分销商可以生成自己专属的“邀请码”，邀请好友来注册，成为自己的“下线”分销商。
• 购买转化：当一个普通消费者，通过分销商分享的链接完成购买后，系统需要准确地记录下这笔订单的归属。

10.4.2 商品与供应链管理

分销员只负责“推广”，而不负责“货”。因此，我必须在后台，设计好“货”的管理逻辑。

• 平台侧：在平台运营后台，我需要设计一个“总开关”，可以一键启用或关闭整个平台的分销功能。
• 商家侧：在商家后台，我需要为商家，提供两级控制权：
  1. 店铺级开关：商家可以决定，自己整个店铺，是否参与平台的分销活动。
  2. 商品级开关：在参与活动的前提下，商家还可以进一步地，去勾选“指定”的某些商品，来参与分销。

10.4.3 佣金与结算体系

这是驱动整个分销体系运转的“发动机”。我设计的佣金结算体系，必须公平、透明、准确。

• 佣金规则配置：我需要在平台运营后台，设计一个强大的“佣金规则引擎”。它需要支持运营同事，可以灵活地，按不同维度，来设置佣金比例。
  • 按商品设置：不同的商品，可以有不同的佣-金比例。
  • 按分销商等级设置：高级别的分销商，可以享受更高的佣金比例。
  • 团队奖励设置：可以设置当下线分销商出单时，其上级可以获得的奖励比例。
• 结算与提现：当一笔通过分销链接产生的订单，完成交易（即，已过售后维权期）后，系统需要自动地，将计算好的佣金，打入对应分销商的“佣金账户”中。同时，我需要在分销商的专属后台，为他设计清晰的“收益报表”和便捷的“佣金提现”功能。

综上所述，我搭建分销电商的整体思路，就是围绕“人（分销员体系）”、“货（商品管理）”、“钱（佣金体系）”这三大核心，分别为用户端、商家端、平台端，设计出支撑其运转所必需的功能。

10.5 分销电商产品设计

在我们明确了分销电商的搭建思路之后，现在，我们就进入具体的产品功能设计环节。我将严格按照平台端、商家端、分销商端这三个不同的使用者视角，来分别进行功能设计的拆解。

10.5.1 平台端核心功能

这是整个分销系统的“总控制器”，由我们平台的运营人员使用，用来设定整个分销业务的“游戏规则”。

• 分销规则配置：我设计的后台，必须有一个全局的“分销设置”页面。在这里，运营可以设置是否开启分销、是否开启自购分佣、分销层级（最多支持几级）、以及每一级的抽佣比例。

• 分销员等级管理：为了激励分销商，我还会设计一个“分销等级”管理后台。运营可以在这里，创建不同的分销商等级（如：初级、中级、高级），并为每个等级，配置不同的邀请奖励和销售抽成比例，以及对应的升级规则。

• 分销员审核管理：当有普通用户，申请成为分销商时，他们的申请会进入到这个后台的“待审核”列表中。运营人员可以在这里，查看申请人的信息，并进行“通过”或“驳回”的操作。

• 订单与结算管理：我需要设计一个“分销订单”列表，让运营和财务，可以清晰地看到每一笔通过分销产生的订单，以及这笔订单需要为哪几级的分销商，分别计算多少佣金。同时，还需要“结算设置”和“提现管理”功能，来处理佣金的发放。

10.5.2 商家端核心功能

这是我们设计给“供货商”（即参与分销的商家）使用的后台，核心是让他们能够对自己店铺的分销业务，进行自主管理。

• 分销商品管理：在商家后台的“商品管理”模块，我需要为商家提供一个“分销商品设置”的功能。

在这里，商家可以勾选自己店铺中，愿意拿出利润来进行分销的商品。并且，可以为这些商品，设定一个基础的佣金比例。

• 分销业绩查看：我还需要为商家，提供一个查看分销业绩的报表。在这里，他可以看到是哪些分销商，为他带来了哪些订单，让他可以直观地感受到分销为店铺带来的价值。

10.5.3 分销商端核心功能

这是我们设计给“分销商”本人使用的“个人工作台”，它通常会内嵌在我们用户端App的“个人中心”里。

• 申请成为分销商：首先，我需要在用户端的“个人中心”等位置，为普通用户，提供一个清晰的“申请成为分销商”的入口。

• 选品中心与推广：当用户成为分销商后，他的个人中心，就会出现“分销中心”的模块。

在分销中心里，他可以浏览所有可供分销的商品。在商品详情页上，会有专属于他的“自购省钱”和“分享赚钱”按钮。点击“分享赚钱”，系统会自动为他生成带有专属推广二维码的精美海报。

• 收益与提现：这是分销商最关心的模块。我设计的这个页面，必须清晰地展示他的今日收益、累计收益等核心数据，并提供一个醒目的“提现”入口。

• 团队管理：为了鼓励“裂变”，我还需要为分销商，设计一个简单的“我的团队”管理功能。在这里，他可以获取专属的邀请链接/海报，用于发展自己的下线团队，并查看团队的业绩概况。

10.6 本章总结

在本章，我们系统性地学习了“分销电商”这种独特的商业模式。

• 背景与优势：我们理解了它通过社交裂变，来降低获客成本、提升转化率的核心价值。
• 搭建思路：我们明确了搭建分销体系，需要从分销员、商品、佣金这三大支柱入手。
• 产品设计：我们分别为平台、商家、分销商这三方，设计了支撑其业务运转所必需的核心功能。

第十一章：直播电商

欢迎来到第十一章。在过去的学习中，我们已经掌握了平台电商的稳固根基和分销电商的裂变增长。现在，我将带您进入一个能将“购物体验”和“销售转化”推向极致的全新领域——直播电商。这是一种将“实时互动”与“商品销售”无缝融合的、极具沉浸感的商业模式。

11.1 直播电商项目背景

在我负责的产品中，每当要引入一个像“直播”这样重大的新功能时，我都会先回归到最根本的商业问题上：我们现有的模式遇到了什么瓶颈？而这个新功能，是否能成为破局的关键？

11.1.1 为什么需要直播电商？

传统的货架式电商，本质是“人找货”，用户带着目的来搜索、比价。这种模式在今天面临着越来越大的挑战：流量越来越贵，用户的注意力越来越分散，单纯的打折促销也越来越难以打动他们。

我发现，直播电商恰好能从三个方面，完美地破解这些困局。

1. 从“花钱买流量”到“内容吸流量”：传统电商需要不断地投入巨额广告费，去购买流量。而直播电商，特别是与KOL（关键意见领袖）的合作，是利用主播自带的影响力和内容创作能力，将他的粉丝高效地吸引到我们的平台上来。这是一种更聪明、更具性价比的获客方式。
2. 从“理性对比”到“感性促单”：在传统电商的图文页，用户的决策链路相对较长，消费也更趋于理性。但在直播间里，主播通过现场试用、实时互动和限时限量的话术，能够营造出一种“不买就亏了”的紧迫感和热烈氛围，这极大地激发了用户的感性消费和冲动购买，转化率自然远超平时。
3. 从“静态浏览”到“沉浸互动”：图文详情页是静态的、单向的。而直播，是一种“所见即所得”的沉浸式体验。我可以实时看到衣服的上身效果，可以要求主播展示产品的某个细节，可以通过弹幕与成千上万的人交流。这种丰富、立体的购物体验，是传统电商无法比拟的。

11.1.2 到底什么是直播电商？

所以，到底什么是直播电商？

在我看来，直播电商的核心，是商业模式从“以货为中心”向“以人为中心”的彻底转变。

它不再是冰冷的货架，而是基于一个活生生的、你所信任或喜爱的主播，来建立交易。消费者购买的，不仅仅是商品本身，更是对这个主播的品味、专业度或个人魅力的“信任票”。这种以信任为前提的商业模式，其根基依然是电商，但能量却被放大了无数倍。

我们想象一个真实的场景：当主播在镜头前，一边讲解着手机的各项参数，一边实时回答着“待机时间多久？”、“拍照效果怎么样？”这些弹幕提问，并在几万人的共同见证下，喊出“3、2、1，上链接！”时，那一刻，它已经超越了单纯的“卖货”，变成了一场极具参与感的线上狂欢。这就是直播电商的魅力。

11.1.3 直播电商的三种主流模式

理解了直播电商的价值和内核后，作为产品经理，我的下一步就是从顶层设计上，思考我们平台到底要做哪一种。在我的实践中，通常会遇到三种主流的业务模式。

1. KOL带货模式
   这是最典型、爆发力最强的一种。如果我的业务目标是在短期内快速提升品牌知名度、引爆一款单品的销量，那么与外部的头部KOL合作，无疑是最佳选择。他们带来海量粉丝，我们提供优质商品，这是一场强强联合。

   

2. 店铺直播模式（店播）
   这是一种更着眼于长期、健康的模式。我把它看作是平台必须为商家提供的“基础设施”。我们赋能平台上的商家，让他们可以在自己的“一亩三分地”里，由老板或者店员自己出镜，进行常态化的直播。这不追求一夜爆火，而是为了帮助商家更好地维护自己的老客、沉淀私域流量，是一种细水长流的生意。

   

3. 直播分销模式
   这是一种最大化利用平台生态的、极具想象力的模式。它将直播和分销结合，允许我们的普通用户申请成为“分销主播”。平台提供统一的货盘，他们只需要开播去推广，就能赚取佣金。这相当于将我们平台上成千上万的用户，都变成了我们“行走的、会说话的”销售渠道。

   

11.2 直播电商的设计思路

在上一节，我们明确了“为什么”要做直播电商。现在，我的角色就要从一个业务分析师，切换到一个产品架构师。在真正开始画原型、写文档之前，我必须先搭建起整个产品的“骨架”。这个过程，我称之为“设计思路”的梳理。

11.2.1 核心角色与需求分析

要设计一个好的系统，我首先要清晰地定义出：这个系统里，都有谁？他们分别想做什么？ 这就是角色与需求分析。在直播电商这个场景里，我识别出了四个核心角色。

1. 普通用户：他们是观众，是消费者。他们的核心诉求是“逛得开心，买得方便”。
2. 店铺主播：他们是表演者，是销售员。他们是直播间的灵魂，核心诉求是“互动热烈，卖得更多”。
3. 店铺运营：他们是幕后管理者。他们负责申请开通直播、管理直播计划、处理订单等。核心诉求是“管理高效，掌控全局”。
4. 平台：这就是我们自己。我们的核心诉求是“秩序井然，生态繁荣”，需要有最高的管理权限。

为了确保不遗漏任何关键功能，我会将这些角色的核心需求，整理成一张清晰的列表，作为我们后续产品设计的“需求清单”。

11.2.2 核心业务流程梳理

当我把这些零散的需求点都定义清楚后，下一步，就是用一条“流程线”，将它们串联起来，形成一个完整的业务闭环。我需要确保不同角色之间的协作是顺畅的。

我通常会用一张“泳道图”来可视化这个核心流程，让团队里的每一个人都能清晰地看到，自己负责的部分，在整个业务链条中所处的位置。

这个流程是这样运转的：

1. 一切的起点，是“店铺运营”向“平台”提交了开通直播的申请。
2. “平台”审核通过后，该店铺就获得了直播的能力。
3. “店铺主播”现在可以正式“发起直播”，并将准备好的“上架商品”。
4. 海量的“普通用户”被吸引进入直播间“观看直播”，并在主播的带动下完成“下单”。
5. 最后，订单流转到“店铺运营”那里，由他们进行“确认订单”和后续的履约发货。

你看，通过这样一张流程图，一个完整的、多角色协作的业务故事，就被清晰地呈现了出来。

11.2.3 整体功能架构规划

有了角色和流程，我就可以在脑海中，勾勒出整个产品的“功能架构蓝图”了。

我会把需要开发的功能，按照使用者的不同，划分到不同的“端”里去。

我将整个直播电商系统，规划为三大功能模块：

• 用户端：这是我们产品的主阵地，承载了最多的功能。它既包含了“普通用户”的观看、互动、购买功能，也包含了“主播”开播、管理商品等核心功能。（在这里，我暂时将主播端和用户端合并在一起考虑，因为它们都发生在同一个App内，很多界面是共通的）。
• 商家端：这就是我为“店铺运营”人员，所设计的后台管理系统。他们在这里申请权限、管理直播间。
• 平台端：这是我们自己使用的“上帝后台”。在这里，我们可以管理所有商家和直播间，设定平台的规则。

至此，直播电商的设计思路就已经非常清晰了。我们明确了“为谁设计”（核心角色）、“设计什么”（需求列表）、以及“它们如何协同工作”（业务流程和功能架构）。这个清晰的骨架，将是我们下一节进行具体产品功能设计的坚实基础。

11.3 直播电商的产品设计

在我们梳理清楚了设计思路、明确了“要做什么”之后，现在，就到了将蓝图转化为具体页面的阶段。作为产品经理，我会兵分三路，同时推进平台端、商家端、用户端这三个关键阵地的产品设计。

11.3.1 平台端：规则的制定者与秩序的守护者

我设计平台后台的唯一原则，就是“权责对等”。平台作为整个直播生态的“所有者”，必须拥有至高无上的管理权限，来确保整个业务健康、有序地运转。这主要体现在两个方面：管店铺和管直播。

1. 直播店铺管理

我们必须有一个“准入机制”。并非所有商家都有资格开通直播，否则劣质的直播内容会摧毁用户体验。因此，我需要为平台的运营同事，设计一个强大的店铺审核后台。

这个后台的核心，就是对“资格状态”的精细化管理。运营人员在这里，可以清晰地看到所有申请店铺的列表，并进行“审核”、“查看”、“取消资格”或“恢复资格”等操作。每一个按钮，都代表了平台的一种管理权力，是确保直播商家质量的第一道防线。

2. 直播间管理

除了管“人”（店铺），我们更要管“事”（直播）。平台需要能够监控到所有正在发生和已经发生的直播。

在这个界面，我最看重的，是“操作”栏里的“结束”按钮。这代表了平台的“干预权”。当一场直播出现违规内容或其他紧急情况时，平台必须有能力在第一时间，从最高权限上，强制将其关停。这是我们作为平台方，必须承担的责任，也是保障平台安全的生命线。

11.3.2 商家端：商户的运营指挥中心

对于商家而言，直播是他们最重要的营销工具和销售渠道之一。因此，我为他们设计的商家后台，必须像一个“作战指挥室”，专业、高效、功能完备。

1. 申请与配置

商家的直播之旅，始于“申请”。我需要为他们提供一个清晰的申请入口，并明确告知他们需要满足的条件，这既是功能，也是一种规则的宣导。

当商家获得资格后，他们就需要一个专业的“直播间管理”后台。在这里，他们可以创建、编辑、管理自己所有的直播场次。

我设计的核心思路是“状态驱动”。你会发现，一场直播在“未开始”、“直播中”、“已结束”等不同状态下，商家可以进行的操作是完全不同的。比如，“未开始”的可以“编辑”，而“已结束”的只能“查看数据”。这种精细化的权限控制，能有效防止商家的误操作。

2. 数据复盘

直播的魅力，在于可以通过数据不断优化。一场直播结束后，商家最关心的问题就是：“这场直播效果怎么样？”。如果我不能回答这个问题，那么我设计的这个功能就是失败的。

因此，我必须为商家提供一个详尽的“数据战报”。这个战报至少要包含三类核心数据：

• 流量数据：有多少人看？最高同时有多少人在线？涨了多少粉？
• 互动数据：谁给我刷了礼物？价值多少？
• 带货数据：卖了什么商品？卖了多少件？

只有提供了这些数据，商家才能进行有效的复盘，我们的直播功能才算真正为商家创造了价值。

11.3.3 用户端：主播与观众的互动舞台

用户端，是整个直播产品的“门面”，是所有用户能直接感知到的地方。我把它分为两条主线来设计：主播的“开播”之旅，和观众的“看播”之旅。

1. 主播的开播之旅

我设计主播端的核心理念是“简单高效，所见即所得”。主播在手机方寸之间，就要完成一场直播的全部准备工作。

• 第一步：设置直播信息
  一场直播的“门面”，就是封面和标题。我必须让主播可以轻松地上传一张吸引人的封面图，并起一个有噱头的标题。此外，“立即开始”和“预定时间”这两个选项也至关重要。“预定时间”能让主播提前预告，进行蓄水，这是专业运营的必备功能。

  

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• 第二步：关联带货商品
  这是直播电商的“灵魂”。我需要为主播提供一个极为便捷的“选品”流程，让他们能从自己的店铺商品库中，快速勾选出本场要带货的商品，并添加到直播间的“小黄车”里。

  

• 第三步：直播中的掌控
  当直播开始后，主播的手机屏幕就变成了他的“驾驶舱”。美颜、滤镜、镜头翻转这些是基础功能，能让主播呈现出最好的状态。更重要的是，他需要有管理商品、与观众互动等一系列工具。

  

2. 观众的看播之旅

我设计观众端的核心理念是“沉浸体验，无缝下单”。我要让用户看得开心，买得顺滑。

• 核心互动界面
  用户进入直播间，首先看到的是一个集“视频画面”和“实时互动区”于一体的界面。下方的聊天弹幕区是营造社区感和热闹氛围的关键，让用户感觉自己不是一个人在看，而是在和成千上万的人一起“云逛街”。

  

• 商品浏览与购买
  当主播开始介绍商品时，我必须为用户提供一个清晰、无干扰的商品展示区。这个区域通常在屏幕下方，以列表形式呈现。用户点击后，无需跳出直播间，就能查看商品详情并完成购买。

  

  这里的设计要点在于商品“状态”的实时同步。当主播讲解某个商品时，它的状态可能是“待上架”；当主播喊出“上链接”时，它会立刻变为“马上抢”；而当商品售罄时，它又会变为“已抢完”。这种实时的状态变化，是制造稀缺感、激发用户下单欲望的关键所在。

11.4 直播电商的关键技术

在完成了产品的“长相”（用户界面）和“骨架”（功能逻辑）设计之后，我必须和技术团队坐下来，探讨它的“内脏和血脉”——也就是实现这一切所需要的技术。

作为产品经理，我不需要会写代码，但我必须理解其核心原理。这能让我评估技术方案的可行性、预估开发成本，并在关键的技术选型上，与团队进行有质量的对话。

11.4.1 核心概念：推流与拉流

整个复杂的直播技术，可以被简化为两个最核心的动作：“推流”和“拉流”。

• 推流：我把它理解为“上传直播”的过程。它指的是主播的手机端（直播端）采集自己的声音和画面，并将其像水流一样，“推”送到云端服务器的行为。
• 拉流：我把它理解为“下载直播”的过程。它指的是成千上万的观众，从云端服务器那里，将直播内容“拉”取到自己手机上进行观看的行为。

一次流畅的直播体验，本质上就是一次高质量的“推”和成千上万次高质量的“拉”所共同构成的。

11.4.2 直播的技术全景图

在“推”与“拉”之间，是一个庞大而精密的后台服务系统。为了让团队清晰地理解这个系统，我通常会展示这样一张技术架构图。

我可以带你走一遍这个流程：

1. 主播端（推送方）：一切的源头是主播。我们App会集成一个“推流SDK”，它就像一个专业的打包和邮寄工具，负责将主播的音视频内容采集、压缩，然后通过“推流节点”，发送到最近的云服务器。
2. 服务端（处理中心）：这是直播的“中央厨房”。“直播服务器”接收到主播的推流后，会立刻进行一系列的加工处理，例如：
   • 转码服务：为了适配不同观众的网络状况，服务器会将原始视频流，实时转码成高清、标清、流畅等多个版本。
   • 录制服务：服务器会将整场直播，录制成一个视频文件（VOD），方便用户随时回顾。
   • 截图服务：自动截取直播的精彩瞬间作为封面。
   • 安全服务：对直播内容进行实时监控，防止违规。
3. 观众端（拉取方）：经过处理的直播流，会被分发到全球的“CDN分发节点”。这就像是遍布全球的“前置仓库”。当观众打开App时，他们的“播放SDK”会自动连接到离他们最近的CDN节点，去“拉取”直播内容。这样，无论用户身在何处，都能获得低延迟、高流畅的观看体验。

11.4.3 产品经理的技术选型：自研 vs. 第三方SDK

了解到这套系统的复杂性后，一个关键的决策就摆在了我的面前：这套系统，我们是自己从零开始搭建，还是直接采购成熟的方案？

我的答案，以及我给几乎所有公司的建议都是：果断选择第三方。

原因很简单：作为一家电商公司，我们的核心竞争力在于“交易”而非“底层视频技术”。自研一套稳定、高并发、低延迟的全球直播系统，其投入是天文数字。聪明的产品决策，是“站在巨人的肩膀上”。

市面上有非常多专业、成熟的云服务商，提供完整的视频直播解决方案。我们只需要将他们的SDK集成到我们的产品中，就能在短时间内，以可控的成本，上线高质量的直播功能。

在做技术选型时，我会和技术负责人一起，重点考察几家头部厂商，例如：

• 阿里云：它的视频直播（阿里云直播服务）服务，在国内市场份额巨大，技术稳定，文档齐全。
• 网易云信：网易云信（网易云信直播服务）在社交、娱乐领域的解决方案经验丰富，尤其在IM（即时通讯）和音视频的结合上很有优势。
• 腾讯云：腾讯云的互动直播解决方案（腾讯云直播服务），尤其强调“互动连麦”等场景，非常适合需要强社交属性的直播玩法。

最终，我们会根据他们的产品性能、功能丰富度、服务支持以及价格等多个维度，综合评估，选择最适合我们当前业务需求的合作伙伴。